Bilibili 是什么？带你了解中国最大的在线视频平台之一
2024年9月30日
中国的在线视频市场似乎由三家公司主导：优酷（阿里巴巴旗下）、爱奇艺（百度旗下）和QQ视频（腾讯旗下）。
然而，从用户和营销人员的角度来看，第三个竞争者值得关注：备受关注且功能多样的平台哔哩哔哩。
Bilibili 是什么？
广受欢迎的年轻人视频流媒体和共享巨头哔哩哔哩被认为是与 Youtube 最相似的平台。然而，哔哩哔哩的特色和独特的社区文化使其有别于西方同行。
其中一个功能是“弹幕”或“弹幕聊天”：一种用于在线视频的视频评论形式。弹幕评论会实时显示在视频上，从右向左滑动。在中国，它首先被哔哩哔哩和华视采用。如今，它已成为爱奇艺和腾讯视频等主流视频平台的常见做法。弹幕深受千禧一代和 Z 世代的喜爱。由于独生子女政策的一代人没有兄弟姐妹，中国年轻人喜欢用弹幕看视频，这会产生更强烈的分享感和归属感。
这种社区意识有助于平台的发展：在中国，每两个年轻人中就有一个使用哔哩哔哩。35 岁以下的年轻人占该平台 2.02 亿月活跃用户的 86%。这个群体的购买力不断增长，一直是中国品牌关注的重点。
参与率也受益于这种社区感：用户每天在该平台上花费超过 80 分钟，每月产生 47 亿次互动。
自2009年成立以来，B站已经从一个纯粹的ACG（动漫、漫画、游戏）内容平台成长为一个泛娱乐的在线视频社区，内容涵盖时尚、生活方式、科技、美食、知识分享等。
该公司的新口号“你喜欢的所有视频都在哔哩哔哩”体现了该公司想要覆盖用户生活各个方面的愿望。因此，对于希望与中国年轻观众建立更深层次联系的品牌来说，哔哩哔哩已成为一个不容错过的平台。
Bilibili 对男性和女性用户都具有吸引力，其用户群非常均衡，女性用户占 49%，男性用户占 51%。
品牌如何在 Bilibili 上推广自己？
电子商务整合
为了促进品牌与 KOL 之间的销售驱动合作，哔哩哔哩推出了官方 KOL 筛选平台花火。如果品牌通过这个官方渠道，他们能够衡量由哔哩哔哩 KOL 推动的电子商务转化。在哔哩哔哩上推广产品和衡量绩效主要有两种方式：
- 邀约，中文意思为“邀请”。品牌可以通过哔哩哔哩官方KOL平台花火选择KOL并确认合作。KOL可以在其视频内容下方插入电商链接，轻松为淘宝或京东的电商店铺带来流量。品牌可以衡量每次活动的点击量和销量。为了保证合作质量，哔哩哔哩还为参与该计划的KOL设计了一定的门槛：
- 悬赏，意为“奖励”。你可以把它理解为哔哩哔哩上的多品牌电商目录。品牌可以在“悬赏”计划上上传产品，哔哩哔哩 KOL 可以自愿选择他们想要推广的产品，并获得 20%-50%（CPS）的佣金。产品将在视频或直播期间显示为 Dammu 或图标，或作为视频下方的链接（见下文示例）。悬赏计划仍处于测试阶段，仅对哔哩哔哩粉丝数超过 10,000 的 KOL 开放。
夭夭和炫尚两个程序都可以插入淘宝、天猫、京东的商品链接。
网红需满足以下要求才有资格获得邀月或玄赏：
- 已完成实名认证
- > 18岁
- ≥ 10,000 名粉丝
- 30 天内发布原创视频
- 创作及影响力得分*≥70分（该得分与历年创作视频数量及参与率相关）
- 信用评分* ≥ 90 分（此评分与遵循 Bilibili 指南有关）
虽然B站不像抖音、快手那样是一个以转化为重点的短视频平台，但如果品牌和产品与平台匹配，还是值得尝试的。
相较于短视频平台和直播销售，哔哩哔哩的一个明显优势是内容留存时间更长，且具有长尾效应。对于需要花费时间和精力来教育客户的品牌或产品，哔哩哔哩的长视频形式和引人入胜的环境自然会给用户更多空间来了解产品，从而更好地影响用户的购买决策。视频内容也有助于带来持续的品牌曝光，并有助于增加电商店铺的搜索流量。
Bilibili 上的品牌账户
Bilibili 是一个 KOL 生态系统，很少有品牌有机会直接出现在该平台上。截至 2021 年第一季度，只有 504 个品牌在 Bilibili 上有官方存在。排名靠前的垂直行业是：互联网和应用、食品和饮料、美容和护肤。
开设 Bilibili 账号不只是将你的全球传播材料复制粘贴到这个平台上。为了更好地与 Bilibili 用户建立联系，重要的是让你的内容策略适应平台的 DNA。
例如，Dior 自 2020 年 6 月起在 Bilibili 上线。然而，标准化的视频，每个视频的观看次数仅为 100-200 次左右，并且没有互动（弹幕或评论）。
另一个例子是招商银行公众号。招商银行通过流行动漫舞蹈和改编歌词提醒用户防范诈骗，受到了哔哩哔哩用户的热烈欢迎，视频自然观看量达到 660 万次。作为中国第六大商业银行，招商银行打破了银行的沉闷刻板印象，努力调整内容策略以适应哔哩哔哩的年轻用户群。
最佳做法是将您的品牌视为具有个性和性格的 Bilibili 影响者。Bilibili 用户喜欢“真实”且有趣的品牌。通过建立品牌“角色”，您可以像交朋友一样与 Bilibili 用户建立联系。
例如，冰淇淋品牌钟薛高作为新兴的创新型食品饮料品牌，创建了哔哩哔哩账号“在下钟薛高”，其人生目标是成为顶级美食KOL。凭借富有创意的内容和易于记忆的角色，“在下钟薛高”目前已在哔哩哔哩吸引了34.7万粉丝，并生成了数百个互动视频，效果远超迪奥企业账号！
像对待本地的Bilibili用户一样对待您的受众，贴近他们并使用“Z世代语言”与他们互动，通过不断的沟通增加您的客户粘性。
例如，尽管天猫是中国最大的电子商务巨头，但它也努力与 Z 世代潜在客户建立联系。天猫创建了一个帐户“我叫猫天天”（“我是商城 TT”）。该帐户使用表情符号和网络俚语回复评论，并敢于自嘲，就像土生土长的 Z 世代一样。这种方法受到了哔哩哔哩用户的热烈欢迎，并拉近了天猫品牌与用户的距离。
总而言之，西方品牌运营一个成功且引人入胜的哔哩哔哩品牌账号并不容易。对于高端或奢侈品牌来说，在高端品牌形象和本地化适应之间找到精准的平衡也很复杂。因此，对于犹豫不决的品牌，我们建议您在其他中国社交媒体上亮相，例如微信或小红书，并从与哔哩哔哩 KOL 合作开始，测试您的品牌和产品是否适合这个非常年轻且有趣的平台。
与 Bilibili 网红合作
与哔哩哔哩 KOLS 合作有两种方式：插屏广告和品牌创意合作。插屏广告是指 KOL 会在视频中简单提及、展示和解释产品。例如，彩妆 KOL “-谢安然-” 在她的彩妆视频中使用 Little Ordine 化妆品，同时解释化妆过程和产品质量。
另一种形式是品牌创意合作。KOL将利用自己的身份、技能和创造力定制原创视频，制作出充分展示品牌价值的视频。例如，手工艺KOL雁鸿/Aimee花了两个月的时间制作了一件手工苗族头饰，以推广Florasis化妆品系列苗族印象。该视频获得了230万次观看，许多粉丝评论说他们喜欢并尊重KOL的辛勤工作，并已购买该系列。
如何选择合适的 Bilibili 网红？
关键的 KPI 是平均视频播放量/关注者数，它将衡量影响者的参与率。
平均而言，哔哩哔哩 KOL 的粉丝中有 20% 会观看其至少 1 分钟的视频，而表现最佳的 KOL 的参与率则超过 50%。
其他重要的选择标准包括：
- 影响者在其他网络上的表现（红色、微信）
- 与竞争对手重复合作（如果其他品牌与同一位影响者合作两次，他们可能会获得丰厚的回报）
- 参与率：喜欢、收藏、给影响者的小费等。
为 Bilibili 网红营销活动支付多少钱？
Bilibili 一次推广活动的费用（人民币）约为粉丝数量的 10%。
因此，与拥有 10 万名粉丝的网红合作开展的活动应该花费 10,000 元人民币，约合 1,500 美元。
当然，这个数字会根据影响者的定位、知名度和参与率而有所不同。
Bilibili广告
根据您的广告活动目标，Bilibili 有多种广告位可供选择。
在品牌推广方面，品牌可以使用“闪屏广告”，这种广告通常在用户首次打开应用程序时出现。Swaroski 等品牌曾使用此类广告向中国年轻受众推广自己
为了提高效果，Bilibili 提供信息流广告，鼓励用户关注品牌账号、下载应用程序或引导用户进入目标网页以产生潜在客户。创意可以是图片或视频，并将在推广资产的右上方显示“广告”图标。
此展示位置通常由游戏（移动游戏应用下载）、教育和培训（日语学习、视频编辑）领域的广告主使用。对于时尚、美容或零售广告主来说，信息流广告通常是更广泛的广告系列营销组合的一部分。广告主会将 KOL 合作、邀月计划与信息流广告相结合，以保证所需的曝光率。
Bilibili 的展示广告平台名为 Qifei (起飞)。它能够将现有视频展示给平台上的更多用户，类似于 Facebook 上的“赞助内容”放大。与 Feed Ads 不同的是，使用 Qifei 的视频将在右上角显示“创意推广”图标。
当网红合作视频在头几天表现良好时，品牌可以利用启飞进一步推广该视频，以便它不仅可以触及 KOL 的粉丝，还可以触及具有相似兴趣的更广泛受众。
结论
Bilibili 是中国极具潮流的社交平台，吸引了一批年轻且活跃的用户。
然而，这是一个难以攻克的平台：即使是迪奥这样的大品牌也未能吸引哔哩哔哩用户的注意力。
首先，我们建议品牌先与有影响力的人合作，并通过广告扩大内容。如果反馈是积极的，他们可以考虑推出自己的账户。然而，这样的品牌账户需要完全定制（有趣和古怪）的内容策略才能成功。
